导语春日百花艳，茶香最风华。阳春三月，天气回暖，茶芽萌动，各茶区开始陆续进入采摘期。以春茶季和“国际茶日”为契机，研究院公众号特推出茶品牌专题，分享国内外茶品牌的相关文章，与诸位共同探索茶品牌的建设路径，感受茶文化的多样魅力。今日为第八篇《武阳春雨：温润你的日子》。
一、“武阳春雨”的前世今生
武义县产茶历史悠久，可追溯到汉唐时期。据《浙江省茶叶志》记载，唐朝时，武义县就已是浙江42个产茶县之一。至宋以后，武义茶叶已是声名在外，南宋诗人巩丰曾筑水帘亭于金柱山(遗址在武义县泉溪镇茶亭村)，并邀请师友朱熹、吕祖谦等观瀑、品茗、作诗唱和，流传下《江南序·游水帘亭》、《归途咏》等佳作。南宋永嘉学派集大成者叶适与巩丰有莫逆之交，在得知巩丰逝世时捶胸蹬足，在为之撰写的挽诗《哀巩仲至》中曾写到“书来病良慰，誓言指春华。为我秉桕烛，沦以蒋富茶。”这其中所提到的蒋富茶便产自武义县东南方的蒋富山，即今桐琴镇的上夫山。到了明、清至民国时期，武义种茶、制茶更是兴盛一时，据清康熙《武义县志》中记载，武义“茶，宝泉、古莱山二处佳”。民国时期，白姆乡后树和新宅镇乌门产的高山云雾茶更是名扬江浙地区，武义县产的名茶在此期间也曾多次获奖：民国四年(1915)浙江展览会上，武义楼恒久的绿茶获三等奖;民国十八年(1929)西湖博览会上，武义楼恒久的白毫毛峰茶获二等奖;民国21年(1932)省农产品展览会上，武义鸿源协的茶叶获二等奖。
至二十世纪七八十年代，武义县茶园面积达五六万亩，已是浙江省重要的茶叶生产大县。但当时，武义县仍是以生产大宗茶为主，并没有一个具有县域地方特色的茶叶品牌。八十年代中期，由于全国茶叶产业结构的变化以及茶叶出口受阻，武义县大宗茶滞销，茶叶产业开始衰退，近五万亩茶园失管，逐渐抛荒。在此背景下，武义县委、县政府积极寻求对策，提出了建设“茶叶生产大县”、“名优茶生产先进县”、“有机茶生产强县”的思路，由此，“产武义名茶，创武义品牌”的重振武义茶战略拉开序幕。
1984年，武义县农业局着手研制武义名茶，1991年试制成功“龙潭牙峰”(珍眉)并获省二类名茶称号。1994年3月下旬至4月中旬，县农业局多次邀请省农业厅高级农艺师应菊仙来武义县指导，经过近一个月的炒制试验，分析比较，终于研制出一种比较理想的具有武义地方特色的名茶，因其外形紧细如松针，似江南春雨丝丝缕缕，再结合武义古称“武阳川”，由此定名为“武阳春雨”。
图 1 武义大圆塘
“武阳春雨”诞生后，武义县在明晰的战略指导下，分别从良种繁育、产业整合、品牌推广等方面来助力“武阳春雨”标准化、产业化、品牌化的发展。
适宜当地生长、适应品牌发展需要的茶树品种是“武阳春雨”品牌建设的基石。为此，武义县特产站技术人员开始了“武阳春雨”茶配套品种的选育，经过不懈的努力，武义县最终培育出了两株茶种，一株以发芽特早、品质全面为特点，另一株以香气独特、耐冲泡为特色，分别命名为“武义早”和“六杯香”，后以“春雨一号”和“春雨二号”为名申报并且顺利通过了2010年全国茶树品种鉴定，成为国家级茶树良种。“春雨一号”、“春雨二号”的选育成功，实现了武义县茶树育种史上的重大突破，武义县农业局也成为全国唯一同时育成两个茶树品种的县级推广部门。武义县在开展茶树品种选育的同时，也积极推动茶树良种化的建设。1998年，武义县在桃溪滩乡(现属壶山街道)建立良种化茶园示范基地，完成1500亩高标准无性系良种茶基地建设;2000年，武义县正式启动茶树良种化工程。在县政策以及县财政的助力下，截至2013年，武义县良种茶园面积达78500亩，良种化率达63.56%，较1996年的1300亩提升了近77200亩。目前，“武阳春雨”炒制的主要茶树品种为“春雨一号”、“春雨二号”、“乌牛早”、“龙井43”等，其中，“乌牛早”生长整齐、特早生的品种特性，可以助力“武阳春雨”抢早占领市场;“春雨一号”芽叶肥壮、持嫩性好、采摘期长的特性，可以推动“武阳春雨”统领市场;而“春雨二号”、“龙井43”外形好、滋味醇厚、香气高的优异品质，可以帮助“武阳春雨”巩固市场。正是长期以来武义县在茶树品种繁育以及推广上的努力，奠定了“武阳春雨”扎实的产业发展基础。
随着武义县为打造“名优茶生产县”所出台的一系列政策的落实，“武阳春雨”逐渐成为市场的宠儿，在其带动下，截至2003年武义县已有金山翠剑、郁清香、汤记高山茶等19个知名茶叶企业品牌。但是，由于县内各企业之间各自为战，甚至出现相互竞争内耗的局面，从而导致“武阳春雨”品牌在对外竞争时难以形成合力。对此，已经初步具有区域公用品牌意识的武义县借“武阳春雨”荣获2004年浙江省十大名茶为契机，决定开展“武阳春雨”区域公用品牌与各茶企品牌之间的整合工作。县农业局等有关部门为此做了大量调研工作，在与相关企业深入沟通的基础上，各方逐渐达成共识，决定在保留各企业自身品牌的基础上，将“武阳春雨”作为区域公用品牌授权给各企业，形成母子品牌关系架构，在保持各企业适度竞争的同时，迅速扩大“武阳春雨”的产销规模及市场占有率。由“武阳春雨”品牌管理领导小组办公室制定的《“武阳春雨”茶品牌管理暂行办法》分别从统一标准、统一包装、统一监管等方面保障“武阳春雨”区域公用品牌的建设与发展。
品牌的建设离不开营销，在“武阳春雨”与各茶企品牌这一母子品牌架构之下，县政府与企业齐发力，共同推动“武阳春雨”区域公用品牌壮大。一方面，县政府每年投入大量资金用于电视广告、户外高炮广告、报纸及行业杂志平面广告等广告宣传，同时组织授权企业以“武阳春雨”为母品牌参加在北京、上海、南京、沈阳、杭州、宁波、广州等地的各种茶博会，并主办或承办多次茶事活动。另一方面，授权企业在投入资金加强品牌广告营销的同时，更是发挥自身的渠道优势，在全国各地开设“武阳春雨”品牌专卖店，实打实地将“武阳春雨”品牌下沉到各地市场之中，极大提升了“武阳春雨”的品牌知名度、认知度和好感度。
经过二十多年的品牌深耕，“武阳春雨”取得了极大的成就，先后获得多项荣誉：
表 1 “武阳春雨”所获荣誉
品牌价值是品牌建设成效的综合体现。据《2019年中国茶叶区域公用品牌价值评估研究报告》，“武阳春雨”品牌价值达18.80亿元，位列全国茶叶区域公用品牌价值排名前50强。通过比较2010~2019年“武阳春雨”品牌价值的变化可以发现其品牌价值呈逐年上升的态势，2019年的品牌价值较2010年增长了166.50%。可见，“武阳春雨”近十年来品牌建设成效较好，已经有了一定的品牌知名度、影响力和销售力。
图 2 2010~2019年“武阳春雨”历年品牌价值
二、顾虑之下的审视决策
“武阳春雨”已然成为武义县一张金名片，然而除了茶叶之外，物产丰富的武义县还有以桐琴蜜梨、草莓为首的水果产业，以香榧、宣莲、板栗为主的干果产业，以茭白、四季豆等为代表的高山蔬菜产业以及以灵芝、香菇为主的食用菌产业。近几年来，武义县逐渐形成了“一村一品”的特色农业发展模式，其中武义铁皮石斛、武义宣莲、桐琴蜜梨还分别获得了农业农村部地理标志证明保护。武义县还拥有多样的文旅资源，如万余畲族人民聚居的柳城畲族镇有着极具少数民族风情的畲族民歌、宣平小吃等民俗民风;郭洞、俞源两大中国首批历史文化名村;延福寺、明招寺、台山寺三大佛理融合古寺庙;大红岩、牛头山、台山、石鹅岩四大可观丹霞、雁荡地貌;以及有着“温泉之城”美誉的多种天然温泉体验。
如此优越的自然资源禀赋与鲜明的区域文旅特征共同构筑了武义的别样风光。据统计，2018年武义县接待游客共计1900万人次。但遗憾的是，由于缺少农文旅联动融合、传播手段聚合以及目标口号整合，武义县优越的旅游资源与旅游人口红利较少带动当地农业经济的发展，不利于武义以统一、明晰的区域形象在消费者心智中占据一席之地。“武阳春雨”作为具有较高品牌知名度与美誉度的单品类农产品区域公用品牌，能否通过品牌核心价值的抽离与延伸，惠及武义县更多样的农业物产资源、更丰富的旅游资源，进而实现区域公用品牌对区域经济发展更强有力的联动，成为武义县在新的区域品牌竞争格局中需要思考的现实问题。
2019年武义县决定将“武阳春雨”这一单品类农产品区域公用品牌拓展为全品类农产品区域公用品牌，邀请专业团队开展品牌战略规划编制工作。
起初，将“武阳春雨”这一茶叶区域公用品牌拓展为武义县全品类农产品区域公用品牌，不论是专业团队还是武义县自身都有所顾虑和担忧。一方面，对于农产品区域公用品牌而言，单品类和多品类都有各自明确的定义、范畴以及区域、产品、产业的规定性，以往也鲜有品牌做出“由单至全”的延伸与跨越;另一方面，对于浙江和全国的茶叶消费者而言，“武阳春雨”这一品牌已经不陌生，“武阳春雨”茶已经积累了一定的品牌知名度，有较高的品牌声誉。因此，若将“武阳春雨”品牌由茶叶单品类延伸至多品类农产品区域公用品牌就不可避免地要面对以下几个方面的问题：一、消费者既有的品牌认知以及品牌联想该如何自然延伸?二、原有品牌的核心价值能否自然地延伸至新的产业?三、延伸的产品品类能否支撑起新品牌的一致性形象与一致性声音?
对此，武义县联合专业团队经过谨慎的调研和论证发现，首先，武义县虽有例如“武阳春雨”、“桐琴蜜梨”、“武义宣莲”等地标农产品以及天然温泉等丰富的文旅资源，但是作为一个县，其财政实力毕竟有限，若要为每一个产品都打造单品类区域公用品牌，势必难以支撑起多个单产业区域公用品牌的生存与发展。其次，品牌是认知的产物。对“武阳春雨”品牌联想相关市场调查发现，对于绝大多数人而言，“武阳春雨”品牌名称给人的品牌联想是江南的烟雨、葱郁的春天、润生万物的场景以及勃发的生机，并没有被捆绑在茶叶品类上，是消费者对万物滋养的场景想象。最后，不论是以桐琴蜜梨、武义宣莲等为代表的农产品，亦或是以天然温泉等为代表的文旅资源，大多具有“温润滋养”的共同特性，恰好契合大众对于“武阳春雨”品牌名称的联想，这也是“武阳春雨”茶一直以来所积累的品牌核心价值。
由此可见，将“武阳春雨”品牌由单品类向多品类农产品区域公用品牌的延伸既具有必要性，也具有可行性，武义县不仅能够借助“武阳春雨”茶品牌已有的品牌调性和品牌联想，而且也能够以低成本、高效益的方式实现区域内各优势资源的整合。在信息过量和碎片化的今天，此举可以助力区域形成品牌集聚效应，提升“武阳春雨”品牌的整合传播度，进而与消费者建立更为准确、直接、紧密的联系。
三、基于概念定位的创意
由单品类到多品类进行品牌延伸的案例，在企业品牌中早已不是新鲜话题，关键是要有延伸的相关性逻辑，例如英国最大的私营企业维珍集团，最初只是一家从唱片发展而来的娱乐公司，现已拓展至维珍航空、维珍移动、维珍饮料、维珍婚礼等多个业务领域，拥有近200家公司，成为涉及餐饮、旅游、金融、电信、运输等多个行业的巨头。维珍集团这些令世人瞩目的传奇成就离不开其以“叛逆”为核心概念所衍生出的“创新”、“乐趣”、“服务品质”、“物超所值”四个品牌核心价值观。基于此，维珍集团打破了品牌理论中品牌所含品类必须单一的理论。维珍集团的成功正是“概念定位”的胜利，正如维珍集团创始人理查德·布兰森曾说到：“只要维珍品牌的整体性未被破坏，它就会具有无限弹性”。
“概念定位”为“武阳春雨”战略转型提供了适宜的思路，接下去要做的就是在消费者既有的品牌认知、品牌联想基础上，与武义县的自然环境、物产资源、旅游资源、文脉底蕴，以及与目标消费群体潜在的消费需求进行链接，深入探寻和挖掘品牌的核心价值，并从顶层设计的高度提炼概括品牌独特的调性风格，进而实现“武阳春雨”由单品类向多品类区域公用品牌的自然过渡。
武义县地处江南腹地，雨水充足，气候温和，武义的一山一水皆秀润;生态环境自然宜居，乡间小路，山花烂漫，武义的一草一木皆养人;远离都市喧嚣烦躁，无论是宣莲还是蜜梨，武义的农产一食一味皆润燥;民风淳朴，民俗独特，农人传递匠心温度，武义的一耕一作皆暖心;温泉暖身，日子暖心，旅居于此，武义的一朝一暮皆温润。基于此，“武阳春雨”确定其品牌核心价值为“温润”，并提取品牌价值支撑体系：
地理区位：江南烟雨，山水温润自然环境：原生自然，身心温润物产资源：降燥祛火，物产温润人文资源：农人匠心，人情温润旅游资源：温泉康养，日子温润
“温润”二字既是武义县自然资源、物产资源、人文资源和旅游资源的共同特性，也是区域内独有的特质。“温润”这一概念在延续既有的品牌认知与品牌联想的同时，也利于推动“武阳春雨”品牌由茶叶单品类扩展至多品类农产品区域公用品牌，提升品牌溢价，最终能够为县域内的农产品增添认知价值和情感价值，进而辐射更广的消费市场与目标群体。
品牌口号是品牌核心价值、品牌调性以及品牌消费利益的直接体现。基于以上所梳理、凝炼出的品牌核心价值以及品牌价值支持体系，“武阳春雨”确定其品牌主口号为：
润生万物，滋养众生
该品牌主口号在点明武义县农产品具有润心润肺、食养身心的优越品质同时，也呼应了武义县作为“温泉之城”所具有的山水滋养、温泉康养的城市形象，很好地贴合了当下人们在浮躁、急躁的工作生活习惯和饮食消费习惯下，对健康、食养、降燥的消费需求，更是对“温润”这一品牌核心价值的生动阐释。
此外，为进一步增加“武阳春雨”品牌的情感性、人性化和延展性，切中消费者心智，尤其是针对目前人们对“远离喧嚣高压都市，追求健康润养生活”的内在需求，“武阳春雨”确定了其品牌副口号为：
武阳春雨，温润你的日子
该品牌副口号以口语对话的形式，向消费者传达了亲和、温润的品牌态度与形象，通过将品牌拟人化，传递品牌主张，勾勒出武义山水如画、人情温润的美好生活，既包含了“气候、山水、农产、人情”，又“有人物、有场景、有故事”，从而向消费者描绘了一幅岁月静好、现世安稳的生活画卷，进一步强化品牌与消费者心智的链接、进一步深化品牌内涵的外延性。
四、“温润”的现代化呈现
(一)品牌LOGO
“武阳春雨”品牌LOGO整体形象以武义道家文化的太极图为基础，寓意武义的温养环境、隐逸文化以及俞源太极星像村，象征武义农业循环发展、品牌生生不息;在图案细节上，LOGO采用江南园林常见的圆形门、雕花窗格等意象，同时汲取武义的优势农产和建筑地标元素：例如熟溪桥的门楼飞檐、徽派屋檐和小窗、宣莲、茶叶以及蜜梨，通过对这些元素的抽象和柔性化处理，构建出一个透露着宛如江南烟雨温婉意境的品牌主形象。
图 3 “武阳春雨”品牌LOGO
值得一提的是，LOGO中宣莲的荷花采用红色，产生醒目的点睛效果;蜜梨的造型似太阳，与斜对角的“日”相呼应，呈现太极图中阴眼和阳眼的微妙效果;茶叶似雨滴的形状处理，对应“武阳春雨”的品牌名称，呼应品牌最早作为“针形茶，手扬似落雨”的历史渊源。
(二)品牌口号
品牌主、副口号的字体颜色选择了根据武义县著名景点牛头山中的湖水颜色而专门调制的湖绿色，在文字排列上进行了竖排处理，同时在字体细节上采用拟化雨滴的处理方式，给予观者清爽沁脾的清新感，凸显“武阳春雨”品牌“温润”的品牌核心概念。
图 4 “武阳春雨”品牌口号
(三)品牌辅助图形
为提升“武阳春雨”品牌的视觉传播效果与趣味性，强化消费者对品牌的视觉印象，“武阳春雨”基于茶叶、蔬菜、宣莲、蜜梨等特色农产品构建了系列品牌传播辅助图形，江南氤氲、温润之气息尽显其中。这套辅助图形用于后期的品牌包装、品牌营销等应用延展之上。
图 5 品牌辅助图形1
图 6 品牌辅助图形2(四)品牌符号体系应用
基于以上品牌LOGO、品牌口号以及品牌辅助图形的设计，“武阳春雨”还进行了系列品牌包装、品牌宣传物料的应用开发，以求构建统一的品牌视觉形象体系。
图 7 “武阳春雨”品牌包装
图 8 “武阳春雨”品牌包装
图 9 “武阳春雨”广告海报设计
五、品牌建设
2019年11月22日，全新“武阳春雨”区域公用品牌形象正式发布，在此后的一年多时间里，“武阳春雨”通过整合营销传播、销售渠道拓展、承担社会责任等活动极大推动了品牌的建设与发展。
(一) 举办品牌发布会，精彩亮相
2019年11月22日，趁着浙江省农业博览会召开的大好契机，“武阳春雨”顺势举办了区域公用品牌发布会。与发布会一同亮相的还有“武阳春雨”品牌展示馆。通过将全新的品牌符号设计元素应用到展示馆内的每一个细节，“武阳春雨”馆完美呈现了极其统一的品牌视觉识别场景，配合品牌发布会给予参会者深刻的视觉印象。展馆内整体布局以动静相宜为原则，区隔出开放与隐秘不同区域，将中国传统人文精神和武义县的温润气质巧妙地融入其中，让观展者在沉浸式的体验中感受温润武义的品牌内涵。
此次发布会通过形象片传播、产品品鉴、展馆体验、名特优产品推介等方式，将武义县优质的农特产品以及深厚的文化底蕴进行了全方位展示，为“武阳春雨”农产品区域公用品牌今后的建设开启了一个精彩的开端。
(二)拍摄品牌形象片传递内涵
为生动展示“温润”这一品牌核心内涵，更好地促成消费者对“武阳春雨”这一全品类区域公用品牌的认知，“武阳春雨”邀请了专业团队为其拍摄了品牌形象片。
全片以“温润”作为核心立足点，通过一位温润优雅、身着古朴素雅服饰的江南女子，带领观者行走在烟雨朦胧中，穿花拂柳、悠游其中去寻觅独属于武义县那细腻温润的感动。不论是在镜头画面上、文案编排上亦或是背景配音上，全片都留足了空间让观者去感受、体会那温润雅致的意象。在影像润物细无声的感染之下，“武阳春雨”的品牌形象已经悄然地浸润在观者的心目之中。
图 10 “武阳春雨”品牌形象片截图
图 11 “武阳春雨”品牌形象片截图
(三)借势多样活动扩大传播
品牌建设离不开传播，品牌传播是建立品牌与消费者关系的前提。为此，“武阳春雨”借势多样的活动来提升品牌曝光率。
2020年3月28日，“浙中云购物节”启动仪式在华东金华农产品物流中心召开，武义县委常委、副县长阮丹玺在此次购物节中变身“气质主播”，通过直播带货的形式向广大网友推介武义县优质农产品，其中就包括“武阳春雨”茶叶、宣莲等特色农产。此次县长直播较好地提升了“武阳春雨“品牌知名度和影响力，也帮助受疫情影响的优质农产品拓宽了销路。
2020年10月16日，“武义第十四届温泉节启动仪式暨温泉康养文旅推介会”在杭州举行。“武阳春雨”品牌价值核心价值“温润”非常契合此次温泉节的主题“温泉名城，康养武义”，因此“武阳春雨”系列产品作为此次温泉康养主题活动的支撑要素，与“武义温泉节”相辅相成，共同促进了武义县农文旅的发展。
2020年12月4日，“2020武义县农旅文化嘉年华暨好物年度盛典”隆重开幕，在嘉年华市集区域，“武阳春雨”旗下多种农产品齐亮相，现场更有来自抖音、淘宝等主播为各大农旅产品宣传造势。据了解，此次活动在抖音短视频平台上开设的“#武义有好货”话题获得1800w次曝光量，2200多条用户参与视频。
丰富的活动为“武阳春雨”的品牌曝光提供了多样的平台，在提高“武阳春雨”品牌知名度、认知度、好感度的同时，也协同促进了武义县整体区域形象的提升。
图 12 2020武义县农旅文化嘉年华
(四)拓展销售渠道提升销量
产品销售是品牌建设可持续性的重要保障，为此，武义县积极拓展“武阳春雨”销售渠道，切实将“武阳春雨”所积累的品牌传播力转化为品牌销售力，进而反哺“武阳春雨”品牌的深入建设与发展。
2020年9月至11月，武义县委宣传部、县融媒体中心、县经济商务局和县供销合作社联合社共同联合举办了“2020武义区域公用品牌产销对接会”、“2020武义区域公用品牌电商平台产销对接会”、“2020武义区域公用品牌礼品渠道产销对接会”等系列活动，共同助力“武阳春雨”销售渠道的多形式、多品类拓展，提升其品牌销售力。
(五)积极承担保供责任
农产品区域公用品牌作为一个“准公共”品牌，意味着其要普惠广大的利益相关者，承担一定的社会责任。在新冠疫情的大背景下，“武阳春雨”积极投身当地农副产品的流通保供活动。
2020年初，面对肆虐的新冠疫情，为减少市民前去农贸市场等人员密集场所，同时也为了保证市民能吃上新鲜农产品，避免菜农蔬菜滞销，2月7日起，武义县供销合作社联合社携手县农业农村局、中国邮政武义分公司等相关部门专门建立抗击新型冠状病毒肺炎疫情助农便民服务平台——“武阳春雨”微商城，采用基地直送+平价线上选购+邮政专送的“防疫保供”新模式，为县域居民提供“无接触式购物”服务。
图13 “武阳春雨”抗疫海报
2021年1月16日，为应对有所加剧的疫情态势，倡导就地过年，“武阳春雨”举办了“留在武义过大年·武阳春雨品茶会”活动。此次茶会旨在了解外地居民的向往和需求，以便积极疏解，及时应对，让外地居民家庭安心、暖心、舒心地在武义过大年。“武阳春雨”通过系列措施切实承担了由供销社管理运营的区域公用品牌的民生责任，极大提升了品牌好感度与美誉度。
作为国内首个由单品类拓展至全品类的农产品区域公用品牌，“武阳春雨”的打造极具探索意义，期待这一场“春雨”能在今后的寻常日子，润生万物，滋养众生，温润你我。
来源：农业品牌研究院
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